Entrevista con Prince Awuley (ZEN Petroleum): “Hay oportunidades de consolidación en Ghana”

ZEN Petroleum ha logrado una posición sólida en el competitivo mercado downstream de combustibles en Ghana, ubicándose entre los cinco principales actores a pesar de contar con una red minorista relativamente pequeña. En esta entrevista, el Director de Retail, Prince Awuley, comparte su visión sobre la estrategia de crecimiento, las tendencias del mercado y el futuro de la movilidad.

A pesar de operar solo unas 60 estaciones dentro de un mercado que suma cerca de 5.000 puntos de venta (a finales de 2024), ZEN Petroleum se ha consolidado como uno de los minoristas más influyentes del país. La compañía posee aproximadamente un 6% de cuota de mercado, ocupando el cuarto lugar detrás de Star, GOIL y Vivo (licenciatario de Shell), con TotalEnergies en quinta posición según datos del tercer trimestre de 2025. En conjunto, los cinco principales concentran cerca del 40% del mercado, en un escenario donde existen 141 compañías de comercialización de petróleo autorizadas. Awuley, quien se incorporó a ZEN en junio de 2012, lidera toda la operación minorista con más de una década de experiencia en el sector.

MobilityPlaza. ¿Cómo describiría su posición en el mercado ghanés?

Awuley. Nuestro promedio de ventas por estación es el más alto del mercado. Esto refleja nuestro enfoque disciplinado en ubicaciones estratégicas de alto valor que benefician tanto a clientes como a socios. Para el cierre del cuarto trimestre de 2025, esperamos consolidar nuestra posición como el cuarto jugador por cuota de mercado, mejorando el desempeño de 2024 cuando terminamos en quinto lugar.

MP. ¿Qué tan difícil es aumentar el número de estaciones? ¿Prevé más consolidación?

A. Sí, esperamos consolidación. Ghana tiene más de 140 de competidores para una población de unos 35 millones, lo que dificulta que el regulador mantenga estándares consistentes. Un campo competitivo más reducido y sólido beneficia a la industria y al regulador.

La desregulación de 2005 buscaba impulsar la participación local y reducir el dominio multinacional. Ese objetivo se logró, pero el panorama actual genera oportunidades para consolidación estratégica.

Apuntamos a ubicaciones de alto volumen que puedan duplicar el promedio de nuestros competidores. A medida que la competencia se intensifique, los actores más pequeños serán candidatos para adquisiciones o alianzas, lo que permitirá una expansión eficiente.

MP. ¿Cuál es su modelo para el segmento de conveniencia?

A. La mayoría de nuestras estaciones operan bajo el modelo COCO (Company-Owned Company-Operated), con algunas DOCO (Dealer-Owned Company-Operated). Nuestras tiendas de conveniencia están arrendadas a terceros, por lo que aún no hemos optimizado este segmento. A medida que nuestra presencia en Accra alcance masa crítica, nos enfocaremos en mejorar la oferta de conveniencia y servicio de alimentos.

MP. ¿Existe demanda de mejores opciones de conveniencia y comida?

A. Sí. La migración urbana aumenta el número de personas con menos tiempo para cocinar, lo que impulsa la demanda de alimentos listos y de servicio rápido. Aunque los kioscos informales son comunes y venden a precios bajos, carecen de calidad y estabilidad. Al escalar un modelo formal en nuestras estaciones, podemos ofrecer precios competitivos, calidad confiable y una experiencia más conveniente.

Marcas de comida rápida como KFC, Pizzaman, Chickenman y Burger King están creciendo rápido. ZEN se expande gradualmente hacia áreas urbanas y de clase media y prevé un fuerte crecimiento en los próximos dos años.

MP. ¿Qué tendencias de pago observa en Ghana y qué iniciativas tiene ZEN?

A. Ghana es un país joven y digital. El dinero móvil domina las transacciones sin efectivo, superando ampliamente el uso de tarjetas. En ZEN, los pagos con billetera móvil representan el 15% de las transacciones diarias (desde cero hace unos años) y buscamos llegar al 30% en dos años.

Para impulsar los pagos electrónicos, lanzaremos un programa de fidelización en el primer trimestre de 2026, vinculado a transacciones digitales, reduciendo manejo de efectivo y mejorando la eficiencia.

MP. ¿Cómo sería un programa de fidelización exitoso?

A. Debe ser simple, gratificante y con información útil. Planeamos colaborar con socios clave —telecomunicaciones, aseguradoras, restaurantes, retail, hotelería, apps de transporte— en una plataforma multicanal. Esto permitirá campañas segmentadas, mayor visibilidad y engagement. Con un 40% de penetración en pagos digitales, Ghana lidera la inclusión financiera en África Occidental.

MP. ¿Qué tendencias de movilidad están marcando Ghana?

A. El servicio urbano de entrega en moto está en auge por la congestión y la eficiencia: las motos reducen los tiempos a la mitad. Los actores de movilidad eléctrica introducen modelos de intercambio de baterías, que permiten reemplazo rápido en lugar de largas cargas. No ofrecemos este servicio en nuestras estaciones, pero vemos una oportunidad estratégica.

MP. ¿Qué pasa con energías como GNC o GNL?

A. Nos enfocamos en gasolina y diésel. El GLP se vende en Ghana, pero no participamos por preocupaciones históricas de seguridad y falta de estándares. Nuestra prioridad es lo que mejor sabemos hacer: entregar la cantidad correcta, la calidad correcta y el precio correcto, lo que llamamos las tres C (originalmente “las tres R” en inglés). Cumplir estas expectativas de forma segura, innovadora y responsable nos permite construir confianza y diferenciación.

MP. ¿Cómo ve el equilibrio entre automatización y servicio humano?

A. El mercado ghanés sigue siendo intensivo en mano de obra. El costo laboral es bajo y hay necesidad de generar empleo. La automatización aporta eficiencia, pero puede desplazar puestos. Además, los clientes valoran la atención humana y el autoservicio es poco común. Por ahora, el servicio asistido respalda la participación económica local. Evaluamos constantemente si la automatización justifica la inversión y mejora el margen. Nuestras estaciones cumplen con las guías APEA, por lo que estamos preparados si el autoservicio se vuelve viable.

MP. ¿Cómo imagina el mercado en 2035?

A. Esperamos un crecimiento robusto en energías tradicionales y alternativas. Los combustibles líquidos seguirán dominando, pero GNC y GNL crecerán con más regulación e infraestructura. La movilidad eléctrica, especialmente el intercambio de baterías para motos y taxis pequeños, se acelerará. El cliente será más digital, exigirá personalización y experiencias fluidas. Los sistemas de pago, gestión de pista, carga en depósitos y transporte deberán evolucionar hacia integración total y trazabilidad de extremo a extremo, acercando a Ghana a los estándares operativos avanzados de Europa.

Escrito por Oscar Smith Diamante

By Oscar Smith Diamante