Las estaciones de servicio como nuevos lugares de encuentro
Published on: Jun 19, 2023
Minoristas de todo el mundo están mejorando el diseño y la oferta gastronómica de sus estaciones y tiendas para mejorar la experiencia del cliente y aumentar los ingresos. Las marcas están centrándose en ofrecer espacios cómodos y ampliar sus menús, por lo que algunos lugares se están convirtiendo en centros comunitarios donde los consumidores pasan el rato. PetrolPlaza habló con diseñadores y minoristas para profundizar en el desarrollo de esta tendencia en todo el mundo.
La respuesta a la falta de tiempo del cliente medio en el mundo actual suele ser acelerar y automatizar las operaciones. Los clientes buscan formas más rápidas y cómodas de repostar y comprar. En el lado opuesto, también se ha desarrollado una nueva tendencia: las estaciones de servicio como lugares de reunión donde la comida de calidad, los asientos agradables y el buen café son esenciales.
Esta nueva evolución va de la mano de los esfuerzos del sector por mejorar la experiencia del cliente con una mayor oferta de comida y nuevos diseños de disposición que proporcionen comodidad. Se desarrollan nuevos conceptos para satisfacer los cambiantes hábitos de consumo y tecnologías como la recarga de vehículos eléctricos. Además, el sentido de "comunidad" está creciendo en muchos centros de todo el mundo.
Diseñar la experiencia
La primera impresión lo es casi todo. El diseño exterior de una tienda y su distribución interior nunca han sido tan importantes para los minoristas. Con las estaciones convertidas en destinos gastronómicos, un mal diseño puede llegar a romper la experiencia del cliente.
"Crear espacios armoniosos con una estética cuidada y distinguida es un aspecto muy relevante para las marcas por su impacto en la satisfacción del cliente. La arquitectura y la estética son claves porque materializan la experiencia", explica Patricio Pon, Director de PON Arquitectos, un estudio de arquitectura argentino que ha trabajado con varias marcas minoristas de combustibles en toda América Latina.
Como ejemplo, Pilot Company anunció el año pasado su iniciativa ‘New Horizons’, de 1.000 millones de dólares, centrada en equipar y remodelar más de 400 tiendas. El proyecto, de tres años de duración, es la mayor inversión de la empresa en modernización de tiendas hasta la fecha. Tanto el exterior como el interior se renovarán para mejorar la experiencia del cliente, con mejores zonas de descanso y asientos, e incluso duchas y servicios de lavandería.
Pon explica que los clientes prestan atención a varios aspectos de la distribución de una estación durante sus visitas. Cita la eficacia operativa, la calidad del servicio, la higiene y la seguridad como aspectos valiosos de la estación de servicio. Variables arquitectónicas como la accesibilidad, el mobiliario, la infraestructura y la calidez espacial también se mencionan como elementos diferenciadores clave para las tiendas.
Más recientemente, la marca Dash In del Grupo Wills presentó un nuevo concepto de tienda centrado en su experiencia gastronómica. Además de crear un nuevo menú, el minorista renovó por completo el diseño de su tienda centrándose en la transparencia y la alta visibilidad. La tienda cuenta ahora con un comedor interior y otro exterior, acabados exteriores de madera natural y suelos de hormigón pulido, una nueva experiencia que busca ofrecer un ambiente relajante a los viajeros.
El ejemplo anterior es una prueba de que las empresas están desarrollando nuevos conceptos que aprovechan los puntos fuertes de cada establecimiento. Eso significa que es difícil que un único diseño pueda reproducirse en toda una red, ya que puede no tener el mismo efecto en otros emplazamientos. "Cada ubicación debe adaptarse a las necesidades y expectativas de sus clientes. Los espacios mal utilizados afectan directamente a la rentabilidad del negocio, ya sea porque generan menos ingresos o porque desencadenan costes que pueden traducirse en pérdidas", concluye Pon.
Comida para reflexionar
Un menú de comida bien elaborado prolonga la estancia del cliente. Además de una comida completa, los minoristas están aprovechando otras categorías y nuevos hábitos de consumo para atender mejor el estilo de vida de sus clientes.
El potencial de la categoría de café de especialidad para impulsar las ventas está demostrado desde hace algunos años, lo que prueba su mercado de 53.670 millones de dólares, que se espera que casi se triplique de aquí a 2030 según un reciente informe de The Brainy Insights. Con un mejor café hay más posibilidades de que los clientes se queden y hagan un alto en el camino.
Los nuevos hábitos de consumo también han influido en la oferta alimentaria. Los clientes se han vuelto más conscientes de su dieta y las nuevas generaciones tienden a favorecer los productos con procesos de fabricación y envasado respetuosos con el medio ambiente. Los minoristas han integrado ahora en sus ofertas productos más sostenibles y saludables para apoyar estas tendencias emergentes.
La reciente asociación de Aral con Oatly para lanzar Oat Drink en su red de 2.400 estaciones de servicio de toda Alemania muestra cómo las marcas se están centrando en abordar estos nuevos hábitos. En cuanto a las iniciativas sostenibles, RECUP ha colaborado con varias marcas minoristas de toda Alemania para ofrecer vasos reutilizables, mientras que el Grupo ENOC ha prohibido los plásticos de un solo uso en todas sus operaciones minoristas en los Emiratos Árabes Unidos. Esto demuestra que los minoristas tienen aún más margen para crecer y desarrollar nuevas experiencias que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y futuros.
Pasar el rato en las estaciones
El cambio a los combustibles alternativos también desempeña un papel clave en la transformación de las estaciones en puntos de encuentro, especialmente para los conductores de vehículos eléctricos. La instalación de cargadores en las estaciones abre la posibilidad de estadías más largas. Para atraer a los clientes al interior de la tienda, los minoristas tendrán que hacer una oferta atractiva.
El minorista canadiense Parkland Corporation convocó un concurso internacional de diseño para su "Destino de Recarga Eléctrica del Futuro". El lugar pretende ofrecer un espacio para relajarse y socializar durante el tiempo de carga. La empresa seleccionó como ganador el diseño "More with Less" del arquitecto escocés James Silvester, que creó un centro donde los clientes pueden "recargar no sólo sus vehículos, sino a sí mismos".
El trazado consiste en un circuito salpicado de actividades y puntos de relajación, así como patios que incorporan la naturaleza. Además de la oferta de tiendas y restaurantes, el recinto cuenta con zonas de descanso integradas, mesas de billar e incluso un gimnasio integrado en la misma instalación. Estos servicios ofrecen a los clientes la oportunidad de socializar y relajarse, al tiempo que promueven un estilo de vida saludable. El resultado pretende transformar la noción de estación de servicio, que deja de ser un mero lugar de repostaje para convertirse en un centro comunitario.
Esta noción de que los clientes pasan más tiempo en las estaciones se da en todo el mundo. "En Europa, los clientes acuden rápidamente, toman la comida y vuelven a sus carreteras. En África pasan todo el día, es un lugar de reunión", explica Amgad El Hanbaly, Director Corporativo de Minoristas de OLA Energy. El minorista africano opera actualmente en 17 países con una red de 1.400 estaciones.
Algunas de las estaciones de servicio de OLA Energy disponen incluso de una zona de juegos para que los padres acudan con sus hijos, ampliando así la oferta de servicios. "Como minoristas, estamos en el negocio inmobiliario y nuestro objetivo último es cómo vamos a atraer a los clientes, independientemente del tipo de energía que busquen", describe El Hanbaly.
Crear centros comunitarios no es sólo cuestión de nuevos diseños, menús o servicios, sino de resonar con la comunidad a la que se sirve.
By Gonzalo Solanot
