Entrevista con Elena Cano (Repsol): “Buscamos los 10 millones de usuarios de Waylet”

Elena Cano, CEO de Klikin - Waylet, habla con MobilityPlaza sobre el increíble crecimiento de la aplicación de pago y fidelización de Repsol. Nos habla de los hitos de Waylet, los retos de ampliar la participación de los usuarios y el papel de la plataforma en la estrategia digital y de movilidad de Repsol.

Pregunta. Waylet nace en mayo de 2017 como aplicación de pago y plataforma de fidelización. ¿Cuáles son los orígenes de la app?

Respuesta. En 2017, Repsol tenía dos aplicaciones muy residuales con apenas 40.000 usuarios. Copiloto servía para ver precios e información de las estaciones, y PagoClick para el pago en el surtidor. En ese momento se lanzó un gran proyecto de transformación del negocio de estaciones de servicio y se apostó por Waylet, con el objetivo de impulsar la fidelización y digitalización de la experiencia del cliente.

Cuando todavía estábamos arrancando el proyecto, apareció una oportunidad para afrontar el reto de manera distinta a través de Klikin, una startup que había desarrollado una plataforma de fidelización para restaurantes. El objetivo era aprovechar las posibles sinergias que se podían generar entre una empresa pequeña y una gran corporación como Repsol para conseguir un producto robusto y escalable en el mejor tiempo posible. En 2019, cerramos con 900.000 usuarios.

P. Hoy en día tienen más de 8 millones de usuarios. ¿Puede hablar sobre el rápido crecimiento que han tenido y compartir algunos de los grandes hitos?

R. En 2019, cerramos un acuerdo con El Corte Inglés y comenzamos a utilizar Waylet como un laboratorio para probar negocios digitales. En 2020, con la llegada de la pandemia, los pagos digitales aumentaron muchísimo, y Waylet supuso una ventaja competitiva para Repsol. Se impulsaron muchos proyectos, como la tienda online de Repsol o la compensación de huella de carbono que buscaban responder a las necesidades de nuestros clientes. Cerramos el año con 1.300.000 usuarios.

En 2021, alineados con la apuesta de Repsol por la transición energética, nos centramos en dotar de funcionalidades a nuestros usuarios de movilidad eléctrica. Además, también incorporamos otros servicios relacionados con la movilidad, como el pago de parquímetros o el pago de parking con levantamiento de barrera.

El año 2022 fue frenético. En un contexto difícil aportamos descuentos diferenciales respecto a otras compañías y, durante varias semanas, fuimos la aplicación más descargada en España, superando a TikTok y WhatsApp. Cerramos el año con cinco millones de usuarios.

En la actualidad, superamos los 8 millones, y gestionamos 250.000 operaciones diarias. Queremos seguir digitalizando al cliente y construyendo una propuesta de valor lo suficientemente robusta para que cada vez más clientes utilicen Waylet.

P. ¿En algún momento pensaron que el crecimiento podría ser tan rápido?

R. Al principio, cuando se hablaba de Waylet pensábamos que llegar al millón ya sería un éxito. Los acontecimientos a veces te sobrepasan. El Real Decreto-Ley nos brindó la oportunidad de acelerar la digitalización de nuestros clientes, ya que aprovechamos la aplicación para ofrecer altos descuentos a los clientes en un entorno de precios elevados y tensión regulatoria. Estos clientes, posteriormente, se han quedado con nosotros al descubrir un ecosistema que va mucho más allá del pago.

P. Repsol cuenta con la red más grande de estaciones de servicio en España, pero en muchos territorios ya no podéis crecer por temas de competencia. A nivel de usuarios, ¿están cerca de su techo o pueden crecer más?

R. Este año, en concreto en el mes de febrero, Repsol presentó una actualización de su Plan Estratégico 2024-2027 y entre uno de sus objetivos se marcó conseguir 10 millones de usuarios digitales para 2027. Es un reto y, aunque a veces pensamos que estamos llegando al techo, vemos que el techo sigue subiendo así que creemos que, si seguimos con la tendencia actual, podemos lograrlo. Nuestro reto no solo es seguir creciendo, sino aumentar la recurrencia de los usuarios existentes y que utilicen la aplicación para más cosas. Esto es una barrera que enfrentamos porque muchos usuarios encuentran un camino rápido que resuelve su caso de uso principal y no tienden a explorar más. Por eso queremos mejorar su experiencia de cliente, aportarles mayores soluciones y ventajas y, de esta forma, aumentar su satisfacción con Waylet y fomentar el uso de la aplicación.

P. Pago de combustibles, lavados, recargas, pagos en comercios y más. ¿Cómo deciden qué servicios añadir y qué herramientas integrar en la aplicación?

R. Escuchar a nuestros usuarios nos permite entender sus necesidades y buscar las mejores soluciones. La escucha activa es parte de nuestro ADN. También hay un factor de rentabilidad en los negocios que son propios de Repsol, relacionados con nuestros productos, pero el principal criterio es lo que quiere el usuario. Nuestro objetivo es retener a nuestros usuarios, mejorar su recurrencia y seguir creciendo.

P. ¿Qué servicios, aparte del pago de combustibles, tienen más éxito en Waylet? ¿Y cuáles pueden crecer más?

R. Repsol puede satisfacer cualquier necesidad energética y de movilidad de los consumidores, con una oferta centrada en el cliente. En nuestras más de 3.300 estaciones contamos con los combustibles cada vez más eficientes, combustibles alternativos, lavado de coches y recarga eléctrica.

En este sentido, estamos trabajando para mejorar la experiencia del usuario. Por ejemplo, en cuanto a la movilidad eléctrica, el usuario de Waylet puede reservar el punto de recarga, utilizar el planificador de rutas o pagar con Waylet en otros operadores (Atlante, Ionity y EDP). Además, hemos apostado por el pago online y estamos ampliando nuestro ecosistema de partners para aportar valor al programa de fidelización. Ya es posible pagar con Waylet en multitud de comercios asociados como Seetickets, con quienes acabamos de anunciar nuestro acuerdo para el pago de entradas para espectáculos.

P. ¿Cómo ha cambiado el rol de la fidelización dentro de la movilidad y las estaciones de servicio?

R. La fidelización se ha transformado totalmente con la digitalización, el cambio en las expectativas y necesidades de los consumidores y las tendencias en favor de la sostenibilidad. Ahora es mucho más cercana y participativa. La digitalización de los programas de fidelización nos permite personalizar la oferta para nuestros clientes y mejorar su experiencia. También ha permitido que la fidelización sea mucho más flexible e integrada, permitiendo desarrollar estrategias cruzadas con partners que ofrezcan mayor valor al cliente y, por tanto, fomenten su fidelidad.

P. El crecimiento de Waylet es verdaderamente sorprendente. ¿Qué ventajas competitivas le aporta Repsol?

R. Primero, nos permite fidelizar a los clientes. El programa de fidelización está intrínsecamente unido a la aplicación, lo que significa más recurrencia y mayores ventas. Waylet también nos permite conocer mejor a nuestros clientes para ajustar nuestra experiencia y oferta a las demandas del mercado. Waylet, además, ofrece a la compañía una plataforma de pago basada en una experiencia rápida y segura, que permite ampliar las oportunidades de uso de la aplicación y el programa y, por tanto, el valor que percibe el cliente. En resumen, Waylet ofrece a Repsol una ventaja competitiva al mejorar la fidelización de los clientes, optimizar la experiencia de usuario, hacer más eficiente el proceso de pago, personalizar la oferta y establecer alianzas comerciales. Además, posiciona a Repsol como un actor clave en la movilidad eléctrica y digital.

P. ¿Cómo ve el futuro de la movilidad en relación a apps integradoras como Jelbi en Berlín? ¿Se ven entrando en la micromovilidad?

R. La tendencia es la simplicidad e integración, a tener todo en un mismo sitio, pero ser un agregador de servicios de movilidad es todo un desafío. Nuestra estrategia está centrada en la simplicidad y hacer las cosas fáciles, pese a ser un negocio complejo. Estamos atentos a lo que ocurre en el mercado y, si podemos ampliar los servicios de movilidad, lo haremos siempre que podamos ofrecer un valor diferencial a nuestros usuarios.

P. Han integrado dos modelos de suscripción en vuestra plataforma, incluido el de Klin para lavado de coches por €7.95 al mes. ¿Cómo está funcionando?

R. Ha tenido una muy buena acogida. Las suscripciones tienen un potencial enorme porque, en general, existe una tendencia clara en los hábitos de consumo hacia el modelo de servicios. Desarrollar suscripciones nos permite fidelizar al cliente, mejorar la recurrencia y la experiencia de uso de la aplicación. De momento, hemos empezado con las suscripciones de lavado y movilidad eléctrica, pero estamos ya ideando otros productos y modelos de suscripción.

P. España no es especialmente conocida por ser una sociedad a la última en tecnologías. ¿Les ha sorprendido lo rápido que se ha adaptado la sociedad española a los pagos digitales?

R. Hay muchos factores que han impulsado la adopción de los pagos digitales en la sociedad. Diría que la pandemia aceleró mucho los acontecimientos y favoreció que se perdieran ciertos miedos al pago digital. Además, la regulación ha fortalecido la seguridad de los pagos digitales.

El hecho de que la banca haya empujado tanto la digitalización de sus servicios, prácticamente, ha forzado a la sociedad a relacionarse digitalmente con el dinero. En mi opinión, hay ejemplos clarísimos de este avance en torno al pago, como es el caso de Bizum, que ha crecido fuertemente los últimos años.

En nuestro caso, el crecimiento y adopción del pago con Waylet ha ido muy de la mano de las tendencias del mercado.